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La especialización. Conocer la empresa y sus clientes (P1)

La especialización. Conocer la empresa y sus clientes 1La diferenciación es la vía hacia el éxito empresarial. Si bien hace un tiempo salir del rebaño era una apuesta estratégica arriesgada, ahora es, sin duda, una necesidad de primer orden.

La importancia de este cambio de mentalidad se explica gracias al crecimiento y a la consolidación del sector del e-commerce, que se configura como un gran tejido empresarial donde las grandes firmas conviven en el mismo plano con pequeños e incluso microscópicos negocios muy competitivos entre sí. El cliente tiene, en un mismo plano, un gran rebaño, muy variado y colorido, donde puede escoger. La capacidad de diferenciarnos de nuestros vecinos será fundamental para llamar su atención.

Con el objetivo final de aumentar las ventas de vuestro producto, en Xopie nos hacemos el firme propósito de emprender un camino con vosotros, y echaros una mano para que podáis crear un canal de comunicación eficiente para construir una relación de calidad con todos vuestros clientes.

La especialización o la tematización es la estrategia que usan las empresas para focalizar tanto su filosofía como sus productos y servicios en una área muy concreta del mercado. El objetivo es diferenciarse y ser más competitivos. Pongamos un ejemplo: Una tienda de deportes tradicional tendría todo tipo de productos, como ropa técnica, zapatillas, accesorios, bicicletas, etc., dirigidos a un público amplio. Por el contrario, una tienda tematizada podría estar especializada sólo en zapatillas. Esta especialización le permitiría ofrecer una gama más amplia de producto: tallas grandes, zapatillas específicas de distintos deportes, marcas en exclusiva, etc. Así pues, la primera conclusión es que cuánto más especializado es el negocio de e-commerce, menor será su mercado potencial, por lo que hay que encontrar un punto de equilibrio. Por ejemplo, una tienda especializada en zapatos de danza de tallas grandes, tendría un público potencial muy reducido y sería prácticamente inviable.

Aparte de dirigirnos a un público muy específico y podernos diferenciar las grandes tiendas, la especialización nos permite concretar mucho más la imagen de marca que queremos proyectar así como todo el universo en que se sostiene, la cual cosa hace mucho más eficiente la comunicación.

Una vez se ha definido el nivel de tematización, observando los posibles nichos de mercado, llega el momento de comunicar. El primer consejo es que antes de hacer nada es indispensable una buena planificación, ya que la improvisación es mala compañera de viaje. Hay que tener muy claro como explicamos la empresa, los productos y servicios que ofrece, así como la forma en que expresamos cuál es el factor que nos diferencia de la competencia.

Es muy recomendable generar un documento de trabajo que sea una guía útil para aplicar en todas las acciones de comunicación posteriores: desde los contenidos de la página web, hasta la intervención en foros profesionales o los mensajes en redes sociales.

El documento debería contener la siguiente información:

1. Definición de la empresa.
2. Definición del cliente.
3. Definición del ecosistema (stakeholders).
4. Potencialidades de los productos.
5. Objetivos de comunicación.
6. Canales de comunicación.
7. Presupuesto de comunicación.
8. Calendario de acciones.
9. Los mensajes.
10. Medidas de análisis y control.
11. Base de datos.

Empecemos a ver cada uno de estos puntos:

1. Definición de la empresa.

Este primer punto consiste en definir la empresa desde distintas perspectivas. Es por eso que proponemos algunos ejercicios básicos para ayudar a dar forma a este primer texto, fundamental en la estrategia comunicativa:

Ejercicio 1: Resume la empresa en 30 palabras.

Ejemplo: “My Feet es una empresa especializada en la venta de calzado deportivo para todas las edades y para la mayor parte de las disciplinas deportivas que se practican en España”.

Ejercicio 2: Define la misión de la empresa en 30 palabras. La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la empresa.

Ejemplo: “La misión de My Feet es ofrecer calzado de calidad a todos los atletas y deportistas amateurs que busquen las zapatillas más adecuadas para la práctica de su deporte favorito.”

Ejercicio 3: Define la visión de la empresa en 30 palabras. La visión es el camino que debe seguir la empresa a largo plazo.

Ejemplo: “La visión de My Feet es convertirse en una alternativa de calidad a las grandes cadenas de ropa deportiva y destacar por el buen servicio y la exclusividad”.

Ejercicio 4: Define cuáles son los valores de la empresa. Utiliza entre 5 y 10 adjetivos:

Ejemplo: Innovadora, personalizada, exclusiva, de calidad, etc.

Ejercicio 5: Define cuáles son los factores que diferencian la empresa de la competencia.

Ejemplo: “My Feet dispone de tres marcas en exclusiva. My Feet tiene la gamma más amplia de calzado deportivo. My Feet dispone de una sección especial de tallas grandes. Etc.”

Ejercicio 6: Explica tu vocación de satisfacción y atención al cliente.

Ejemplo: “En My Feet amamos el deporte y a los deportistas. Pensamos que el cliente merece el mejor servicio y encontrar el calzado que mejor satisfaga sus necesidades… Etc.”

Es fundamental que las respuestas de estos ejercicios sean coherentes con la línea de negocio y de especialización ya que estas definiciones serán la base de todas las comunicaciones futuras.

2. Definición del cliente

Conocer al cliente potencial es básico para una comunicación eficiente. Es por esto que es imprescindible disponer de un perfil de cliente tipo, que será el target de todas las comunicaciones de la empresa.

Ejemplo:

  • Demografía: Residente en España, en ciudades medianas y grandes.
  • Edad: Entre 25 y 45 años.
  • Sexo: Masculino y Femenino.
  • Estilo de vida: Profesional liberal, hábitos de vida saludables, deportista amateur o semi-profesional.
  • Motivos de compra: Gran conocimiento técnico del calzado. Necesita un buen material a precio razonable para la práctica del deporte.
  • Personalidad: Muy diversa pero básicamente sociable, competitivo, exigente, entregado, etc.
  • Valores: Destacan los valores vinculados a la práctica del deporte: compañerismo, esfuerzo, trabajo en equipo, humildad, tolerancia, autocontrol, autoestima, liderazgo, etc.

3. Definición del ecosistema (Stakeholders).

Entendemos por ecosistema el universo que envuelve la empresa: los clientes, la competencia, los proveedores, los medios de comunicación, las redes sociales, personalidades influyentes, etc.

En términos comunicativos se requiere un dominio del campo semántico (tecnicismos, expresiones, cultismos, etc) y del “argot” propio del ecosistema donde vive la empresa para poder generar mensajes más creíbles y más adecuados para la audiencia potencial.

Este dominio generará un clima de confianza, de conexión y de complicidad con los clientes y con los distintos agentes del ecosistema. En definitiva, se trata de hablar el mismo idioma.

4. Potencialidades de los productos

n este punto es importante un conocimiento profundo y exhaustivo de los productos que se ofrecen. En primer lugar, es imprescindible elaborar un argumentario de venta de todos los productos, destacando los puntos fuertes que respondan a la estrategia de diferenciación de la empresa. Estos argumentos tendrán distinto poder comunicativo. Cuánto más poder tengan, más utilizados serán como gancho para atraer clientes.

Se recomienda realizar un documento de cada producto con la descripción, la ficha técnica y todas las características de fabricación, uso, cuidado y limpieza, etc. En este punto es importante recordar que debemos usar el lenguaje que habla el ecosistema donde habitamos.

Estos cuatro primeros pasos sientan las bases de la estrategia de comunicación de la empresa. Por eso es importante detenernos aquí y verificar que las descripciones de la empresa, los clientes, el ecosistema y los productos son concisas, coherentes y adecuadas.

La semana que viene cubriremos el resto de puntos pendientes. Te esperamos!

2 pensamientos en “La especialización. Conocer la empresa y sus clientes (P1)

    • Hola Ricardo,
      Se trata de no empezar la casa por el tejado.
      El objetivo final es crear diferenciación que nos permita mantener nuestra posición estratégica de forma coherente durante el mayor tiempo posible.
      Esta es la primera parte de 3 artículos, te recomiendo que leas los dos siguientes.
      Muchas gracias por tu comentario!

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